Fatores que levam o mercado a aderir ao e-commerce
- Para o cliente
- Rapidez/praticidade.
- Possibilidade de compras 24 horas por dia.
- Opções de escolha de produtos em escala global.
- Facilidade de pesquisa de preços.
- Possibilidade de evitar deslocamentos e dificuldades com estacionamento.
- Redução provável nos custos.
- Possibilidade de vendas 24 horas por dia.
- Espaço ilimitado na “prateleira” (site).
Com a concorrência acirrada, você já deve ter se perguntado quem vence na batalha das vendas: o e-commerce ou as vendas tradicionais? E será que eles são mesmo concorrentes nesse jogo ou apenas aliados na tentativa de atender melhor o cliente? A verdade é que, quando você precisa decidir em quais canais de venda sua empresa vai atuar ou qual deve receber mais investimento, sempre fica aquela dúvida: internet ou vendas tradicionais?
Olímpio Araújo, consultor de planejamento de comunicação e marketing na internet, afirma que, na verdade, não precisa existir uma batalha entre a internet e as vendas tradicionais: “O e-commerce é uma ferramenta a mais de venda, um novo canal de comercialização. Bem utilizado, ele pode complementar as vendas tradicionais e expandir o território de ação de uma empresa ou mesmo de um vendedor específico”.
De acordo com Dailton Felipini, especialista em comércio eletrônico e editor do site e-commerce.org.br, quem vence essa disputa, na verdade, é o consumidor, que vai ter mais um canal de comercialização à sua disposição, de acordo com a conveniência. “Essa possibilidade de optar é extremamente benéfica e importante para o cliente. A gente sabe que o comércio eletrônico vai ocupar espaço no mercado e, com certeza, pegará uma fatia das vendas tradicionais. Agora, isso não significa que as lojas físicas vão deixar de existir ou de vender”, destaca Felipini.
Para se ter uma ideia, de acordo com a e-bit, empresa referência em informações sobre e-commerce no Brasil, as vendas pela internet no País estão crescendo cerca de 30% ao ano, enquanto o aumento das vendas no varejo em 2009, em relação a 2008, foi de 8,9%, de acordo com a Pesquisa Mensal de Comércio, divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Dailton Felipini explica que é natural o e-commercecrescer mais do que o varejo porque a análise está partindo de um ponto inicial menor. “É como crescer de 1 para 2, no caso da internet, e de 100 para 110, no varejo tradicional”, complementa Pedro Sampaio, diretor da Mkteam, empresa de consultoria em marketing e e-commerce.
Devido a essa aceleração no crescimento, Igor Senra, fundador e CEO da MoIP, empresa de segurança em vendas pela internet, destaca que “o e-commerce tem potencial para se tornar o maior canal de vendas em pouco tempo”.
Conflito nos canais de vendas
Provavelmente, você já deve ter se deparado com empresas que vendem o mesmo produto a um preço na loja e a outro na internet, fazendo com que o site e a loja física se tornem concorrentes, mesmo sendo administrados pela mesma companhia. Isso é o que chamamos de conflito de canal. Ele ocorre quando uma empresa fornece produtos para seus clientes por meio de uma variedade de meios (internet, call center, representante, distribuidor, ponto de venda, etc.) que podem entrar em conflito entre si.
Segundo Olímpio Araújo, a estratégia de preços diferenciados na loja virtual e na física é proposital e funciona como um “treinamento da mente do consumidor”, incentivando as pessoas a comprarem pela internet com melhores condições de prazo ou preço. “Assim, a empresa começa a migrar seu público para a internet e diminuir sua estrutura física e os custos, podendo chegar ao ponto de fechar sua loja tradicional e manter apenas a on-line”, ensina o consultor. Essa diminuição dos custos, segundo Dailton Felipini, é o que motiva as empresas a oferecerem um preço melhor em seu canal de vendas virtual.
O diretor Pedro Sampaio discorda dessa estratégia, pois acredita que o consumidor perde a confiança na empresa quando vê dois preços diferentes nas lojas. Para ele, o e-commerce e as vendas tradicionais devem se complementar. “O e-commerce leva muitos clientes para a loja física e vice-versa. Hoje, é importante uma loja tradicional ter uma loja na internet. Isso não leva à queda de vendas na tradicional, justamente o contrário: acaba por aumentar o movimento na loja física também”, destaca.
De acordo com Rodrigo Maruxo Peres,especialista em marketing e e-commerce, a melhor política para evitar conflito de canais é a do jogo limpo com as equipes. “Entender onde as partes se sentem incomodadas e achar soluções criativas para que joguem todas no mesmo time é sempre a melhor saída”, sugere. Rodrigo conta a história de uma loja em que os funcionários passaram a boicotar a divulgação do site da empresa, pois sabiam que nas vendas feitas por esse canal deixariam de receber comissão.
Para situações como essa, ele sugere uma estratégia de remuneração progressiva, que compartilhe parte do lucro da loja virtual com a equipe da loja física. “Pode ser um bom começo, pois parte do dinheiro compartilhado com os funcionários nada mais é do que um investimento para fortalecer a promoção do canal virtual pela sua própria equipe de vendas. Programas de incentivo aos colaboradores que apoiam e divulgam a loja virtual também funcionam bem”, sugere o especialista.
Sou vendedor, posso perder o emprego?
Se você é um vendedor “tirador de pedidos”, com certeza a internet vai influenciar bastante na sua carreira. “Esse profissional pode ser facilmente substituído por um site. Se eu fosse um vendedor com esse perfil, estaria bem preocupado”, destaca Dailton Felipini. Por outro lado, existem vendedores que transcendem o papel de tiradores de pedidos. “É o vendedor consultor, que dá dicas, apresenta soluções, analisa, sugere, propõe. Nesse caso, ele vai continuar sendo importante e relevante para a empresa e o cliente, independentemente da internet”, acrescenta.
Para o especialista Olímpio Araújo, a profissão não vai morrer, mas vai definhar. “Veremos uma seleção natural em que só os bons e fortes sobreviverão. Trabalhar na área comercial deixou de ser coisa para amadores há muito tempoe cada vez mais exige a qualificação dos profissionais”, destaca.
No entanto, para produtos premium (de alto valor percebido pelos clientes) e que geram a necessidade de experimentação, as vendas tradicionais dificilmente deixarão de existir. “Quando as pessoas compram uma roupa de grife em um shopping, elas procuram também uma experiência de compra. Por exemplo, é o que acontece na Daslu, loja de departamentos do mercado de luxo, onde a compra é sempre acompanhada de uma experiência no ponto de venda”, complementa.
Além disso, segundo Araújo, existem ainda os produtos e serviços que necessitam de vendedores com grande conhecimento técnico sobre suas especificações e outros que precisam de um processo de negociação complexo para que a venda seja concluída.
Mas o fato é que todos os profissionais devem aprender a utilizar as ferramentas da web para melhorar seus resultados de vendas. “Se o vendedor gera bons resultados para a empresa, não será substituído com tanta facilidade”, diz. Além disso, o profissional precisa entender a internet como uma oportunidade de negócios, e não como concorrente. “Ele também pode ter seu próprio e-commerce, ou sua rede de contatos de clientes gerenciados pela internet. Quem sabe pode passar de vendedor para um parceiro da empresa em que ele trabalha ou representa hoje”, afirma.
Uma coisa também importante é entender que, quando falamos de e-commerce, nem sempre o processo é totalmente automatizado e existem muitos profissionais que atendem os clientes de forma on-line. É o caso da Imobiliária Lopes. “Com a internet, a informação básica não está mais apenas com o corretor. Você acessa o site e vê imagens, vídeos, mapas, preços, metragens e descrições”, destaca Roberto Nascimento, diretor de internet e CRM da Lopes S.A. Isso faz com que os clientes entrem em contato com o corretor apenas para tirar dúvidas maiores. Para isso, a Lopes tem hoje uma equipe de vendedores responsável exclusivamente pelo atendimento via internet. Segundo o diretor, cerca de 10% a 20% de todas as unidades vendidas na imobiliária provêm de pessoas que se cadastraram na internet. O site recebe aproximadamente 2 milhões de visitas por mês.
5 dicas para não perder o emprego para a Internet
- Seja um vendedor consultor, ajudando o comprador na tomada de decisões.
- Analise a situação do cliente para apresentar soluções customizadas.
- Leve e traga informações do mercado para a empresa em que trabalha, dando sugestões para melhorar produtos ou serviços oferecidos.
- Agregue valor à transação. O vendedor deve se perguntar se a presença dele faz diferença (além de aumentar o custo) para o cliente e para a empresa.
- Por fim, atualize-se de forma constante profissionalmente.
Fechar ou não o ponto de venda?
Quando as vendas pela internet parecem não parar mais de crescer e os custos do ponto de venda estão muito altos, a empresa tem de rever suas estratégias. “É difícil prever se a internet vai fazer com que diminua o número de lojas, mas é possível, pois as organizações terão que fazer uma avaliação precisa dos custos e do retorno das lojas individualmente”, destaca Felipini. Segundo ele, grandes redes tendem a diminuir o número de lojas (atuando apenas com as melhores e maiores) para investir mais na internet, que tem alcance global.
De qualquer forma, é importante que a companhia mantenha suas vendas off-line para criar uma referência de marca na mente do consumidor e fomentar as vendas pela internet. Além disso, mesmo quando o e-commerce cresce bastante, muitas empresas ainda mantêm as lojas físicas para atender consumidores que não utilizam a web por questões financeiras, dificuldade de acesso, questões culturais, etc. “Ainda temos públicos distintos convivendo na mesma época. Algumas pessoas, principalmente de gerações mais maduras, não compram e possivelmente nunca vão comprar pela internet”, acrescenta Olímpio Araújo. (Veja o box que traz as diferenças de comportamento entre o consumidor on-line e off-line).
Além disso, nem sempre investir na internet é tão barato quanto se imagina. De acordo com Pedro Sampaio, o investimento para se montar uma loja boa e eficiente na internet é praticamente o mesmo de se montar uma loja física, somente o destino dos recursos é diferente. “Quando você monta uma loja na internet, o investimento em divulgação tem que ser bem maior, pois não existe nenhuma possibilidade de as pessoas passarem em frente à sua loja e entrarem. A partir do momento em que sua loja na internet começa a ter um movimento um pouco maior, o número de envolvidos no atendimento, financeiro, logística, começa a ter que crescer, e é necessário ter pessoas cuidando de tudo”, comenta.
É claro que, quando a empresa já tem uma estrutura logística de entregas ao cliente final e de vendas via outro canal, a entrada na internet acaba sendo mais econômica. Pensando em ajudar empresas pequenas que não têm conhecimento para a gestão on-line, o empresário Marcio Black resolveu criar a butique virtual Sofisticada (www.sofisticada.com.br) para atender especificamente fabricantes de acessórios femininos de pequeno e médio portes. O fabricante apenas se preocupa em enviar os produtos para a Sofisticada, que se responsabiliza por todo o processo: do gerenciamento de pedidos dos internautas e pagamento on-line com cartão até a logística de entrega ao consumidor.
De acordo com Marcio Blak, “não basta apenas montar um site e expor os produtos, acreditando que as vendas serão um sucesso. É necessário entender que uma loja virtual é um negócio e deve ser encarado como tal, com planejamento de gestão on-line e ações estratégicas de divulgação”. Ele reforça ainda que a parte off-lineé essencial para o sucesso do negócio e não pode ser deixada de lado. “Pensar na logística da entrega do produto em todo o País, bem como nas formas de pagamento on-line, é básico em um negócio, seja ele virtual ou em loja física. Mas nem sempre isso é considerado por quem só enxerga a internet como um mero comércio virtual”, ressalta.
Onde focar esforços?
Para Igor Senra, é normal que as empresas que trabalham com vários pontos de venda deem atenção especial ao canal que mais trouxer retornos. A intenção é que o consumidor seja atendido onde ele deseja, seja pela internet, via telemarketing, loja física ou por meio de representantes, sempre de acordo com o canal que mais se adapta a ele e ao produto ou serviço a ser vendido.
O que não é uma boa estratégia, de acordo com Dailton Felipini, é abandonar um canal em detrimento de outro. “Acho que a melhor estratégia é ser multicanal, um complementando o outro”, destaca.
A Natura, por exemplo, é uma empresa que sempre valorizou a venda direta, no porta a porta, e também por meio do site Submarino (http://naturabrasil.submarino.com.br). A questão da Natura é que ela mantém um canal formado por cerca de 900 mil consultoras em todo o País, responsáveis por oferecer um relacionamento mais pessoal às clientes. Investir em um canal de vendas pela internet poderia atrapalhar a receita de sucesso que a empresa vinha tendo. Mas não foi isso o que aconteceu, já que a Natura viu seu número de consultoras triplicar desde que passou a atuar também pela internet, em meados de 2001.
Já a Zappos.com, varejista norte-americana de calçados, é uma empresa que apostou na internet, em vez de investir em lojas bem localizadas com atendimento presencial. Ela já nasceu se reinventando no mercado ao adotar a estratégia de direcionar todo o seu marketing para as mídias sociais, criando uma cultura corporativa diferenciada para alcançar o sucesso. Para se ter uma ideia, os funcionários têm seus twittersvinculados ao da empresa, e isso faz com que a dúvida “twittada” por qualquer pessoa seja prontamente respondida. Além disso, a organização se comunica com seus clientes pelo Facebook, MySpace, YouTube e blogs. Isso tudo acabou aumentando a satisfação dos consumidores e, consequentemente, o faturamento da empresa.
Para Dailton Felipini, decidir sobre entrar ou não na internet é uma questão mercadológica e a companhia, antes de tudo, deve oferecer o melhor benefício ao cliente: “Quando ele sinaliza que tem interesse de comprar pela internet, a empresa precisa participar do jogo, senão perde a venda para os concorrentes. Agora, é importante adaptar o e-commerce para sua estratégia de atuação. No caso de organizações que trabalham com grupos de representantes, como a Natura, a abordagem deve ser adaptada para preservar o patrimônio que elas têm. De certa forma, as vendedoras da Natura são mais que ‘tiradoras de pedido’ – ajudam as compradoras na tomada de decisão, elas têm o seu papel. Acho que a internet pode também ser uma ferramenta útil para elas. É possível encontrar o modelo que contabilize o interesse do consumidor e também preserve essas vendedoras que desempenham um papel importante”.
O consultor Olímpio Araújo acredita que uma companhia que não tem a ousadia de reinventar seus processos e acompanhar a evolução tecnológica e social corre um grande risco de desaparecer. “Uma empresa que não ‘aprende’ traz muito mais prejuízo para a sociedade do que uma que modifica seus processos para manter-se ativa e saudável no mercado”, completa.
Comportamento do consumidor |
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Fatores que levam o mercado a aderir ao e-commerce
- Para o cliente
- Rapidez/praticidade.
- Possibilidade de compras 24 horas por dia.
- Opções de escolha de produtos em escala global.
- Facilidade de pesquisa de preços.
- Possibilidade de evitar deslocamentos e dificuldades com estacionamento.
- Para a empresa
- Redução provável nos custos.
- Possibilidade de vendas 24 horas por dia.
- Espaço ilimitado na “prateleira” (site).
Boreal Distribuidora de Informática
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(18) 3634-4956
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